导读：
2017年7月17日，由巅峰智业承办的中国乡村旅游产业巅峰大会，作为第二届国际乡村旅游大会的分会在安吉成功举办。海南省旅游发展研究会荣誉会长，海南省社科联副主席、中国太平洋学会海洋旅游专业委员会副会长陈耀围绕《全域旅游背景下，乡村旅游创新发展》发表精彩演讲，以下为演讲实录。
一、不同背景下的乡村旅游
乡村旅游已经发展多年，发展初期的乡村旅游是一种农民的副业。在乡村旅游快速发展期，乡村旅游是特色产业，其代表形式是民俗村和古村古镇。从农家乐到民俗村再到古村古镇，乡村旅游又发展了一步。在转型升级期，乡村旅游是复合型产业与社会事业，成功案例是美丽乡村。安吉在整体上打造美丽乡村，是乡村旅游的又一次提高。
不同背景下的乡村旅游，第一个时期以农家乐为代表，第二个时期以民俗村和古村古镇为代表，第三个时期以美丽乡村为代表。随着乡村旅游进一步发展，各地感觉原来的乡村旅游档次不够了，于是都在探求乡村旅游的升级版。农家乐的发源地四川郫县提出打造高端农家乐，北京追求创建精品民俗村，一批搞古村古镇的企业提出打造旅游综合体，而安吉也在美丽乡村基础上打造美丽乡村精品示范村。随着旅游的发展，乡村旅游的不同形式都在探索向更高层次发展。现在，中国旅游进入新的时期，对于乡村旅游发展有什么背景？
二、乡村旅游的全域旅游背景
乡村旅游在不同阶段有不同背景，全域旅游是乡村旅游发展的新背景。从旅游发展规律看，全域旅游必然要发生。1992年，海南提出“全社会共办大旅游”，现在看仿佛是全域旅游的萌芽。当时，海南搞工业的条件多方面不足，搞旅游的资源得天独厚。那时全国的旅游主要是政府主导。可是建省办特区不久的海南，旅游业缺乏产业基础，发展旅游缺乏资源。不过，房地产发展异常火爆。海南提出“全社会共办大旅游”，就是想吸引房地产资金来搞旅游。
那时普遍理解的旅游是旅游接待服务，而不是旅游的全产业链。为了以示区别，我们把旅游接待叫做“小旅游”，旅游接待加旅游投资叫“大旅游”。“全社会共办大旅游”实际上是引入社会资金、特别是房地产资金来开发旅游。
在海南，真正的旅游全域化推进是2005年。海南在2003年成功抗“非典”并打造出健康岛品牌，大量度假客人开始青睐海南。我们成功拓展了国际度假市场，2005年以俄罗斯人为主的大批度假客到了海南三亚。然而，三亚旅游原有接待条件不适应了。
我们原来的旅游体系主要是接待观光团队的，当大量接待度假游客，发现公共设施和社会环境跟不上。接待观光团队靠旅游行业，接待休闲度假要靠全域、全社会支撑。为了适应接待休闲度假客、特别是国际度假客，我们提出对旅游地全社会进行旅游化改造，对原有旅游行业和设施进行国际化改造，开始推进旅游全域化。
我们认为，国家旅游局推或不推全域旅游，当旅游由团队观光向休闲度假转变时，全域旅游一定会发生，叫什么名字那是另外一回事。也就是说，当休闲度假发展到一定程度，围绕旅游业配置全域的资源，促进旅游同其他产业融合的发展模式必然要发生。
2009年，国务院发了41号文件，定位旅游业为战略性产业，要求打造成为人民群众更加满意的现代服务业，这就宣告旅游进入了国家大力推动的大众旅游时代。在有巨大人口基数的中国，大众旅游时代根本不缺旅游客源。去年国内旅游人次超过40多亿，从理论上讲每一个旅游地都不缺乏游客。如果缺游客，则说明那里的旅游产品不适应市场需求。2013年，国家又发了《国民旅游休闲纲要》，促进中国进入大众休闲旅游时代。旅游在大众休闲旅游时代成为一种刚需，成为一种生活方式。客人想要的是一种生活方式型旅游产品，市场需求变了，无论城市旅游和乡村旅游都要相应转型升级，否则游客不去。
国家旅游局总结并推出的全域旅游同休闲旅游、乡村旅游不同。休闲旅游和乡村旅游是一种产品，而全域旅游不是产品。
那么全域旅游是什么？是一种从供给侧角度推动旅游发展的方式和路径，是一种旅游发展理念。“全”的核心不是有多少“全”，而是以整体观、综合观、统筹观、融合观推动旅游这种新的生活方式以可持续的生产形式、生态型的开发方式发展。全域旅游有四大背景：城市背景、乡村背景、社区背景、景区背景。
三、全域旅游背景下的乡村旅游创新
在全域旅游背景下，乡村旅游怎么创新？
第一，应当认识到，全域旅游背景下的乡村旅游不再是农家乐，也不再是要打造乡村景区，而是要打造三重家园：一要打造以农民为主的乡村居民宜居宜业、安居乐业的幸福家园；二要打造人类与大自然和谐共处，看得见生态良好的青山绿水，可以让游客休闲、度假、康养和旅居的自然家园；三要打造承载地方和民族文化，留得住乡愁乡情、城市游客和乡村居民共同的精神家园。
第二，乡村旅游第一阶段的农家乐是农民的副业；此后的阶段，乡村旅游中农民变成旅游经营者或从业者。在全域旅游背景下，农民作为乡村幸福家园的主人，用乡村旅游的方式把幸福生活分享给城市游客。农民成为主人，乡村旅游不再是单纯的买卖，而是分享生活方式。这样，无论政府或者是其他投资者，发展乡村旅游要将作为主人的农民当成合伙人，而不仅仅是帮助农民解决就业问题。
第三，旅游境区是乡村旅游的特色模式。旅游境区是区别于旅游景区的非门票、全域性并以多种环境为核心的开放性旅游区域。要有优越的生态环境，优美的景观环境，优雅的文化环境，优质的服务环境。以环境为支撑，统筹大景区观光、小镇休闲和乡村度假，构成大景区+休闲小镇+度假群落的乡村旅游发展模式。对像海南这样远离大城市客源地的边远区域，发展乡村旅游要通过大景区将游客引过来，以休闲小镇延伸大景区特色文化，并为周边旅游村提供公共服务；通过小镇周边的乡村度假群落让游客住下来。
第四，乡村旅游除了在方法、理念、目标上创新之外，还要注重生态文明。我们提出生态文明策划法，从生态文明的角度就生产、生长、生活，来挖掘知识、文化与文明，提升价值。要以科学的策划与规划方法，就乡村旅游延长产业链、扩大产业面、创造新业态。一是优化乡村旅游的外在形态（形象和表现形式），发现或改善内在状态（结构和品质），顺应和引导发展趋向和动态（节奏、时序、速度、力度），把握和改变位态（乡村旅游和其他的产业不同的位置和互动关系），形成可操作性的项目。
可以借助生态文明策划法，把一种农产品逐步开发和提升为特色的产品、产业和文化。我们举一个“雨林秘蜜”的例子，从一般蜂蜜到生态之蜜，从情感之蜜到秘蜜经济，是一种乡村旅游创新发展的方法。由于时间关系，不能详细跟大家分解，表示遗憾。谢谢。
