一、微度假时代已经来临
新冠肺炎疫情突如其来阻挡了全球游客探索世界的脚步，使游客的旅游行为受到阻碍，但游客的需求并未消退，疫情的约束甚至让游客产生了更为强烈的出游动机。但碍于各地疫情发展态势不同，长途旅行存在一定的安全隐患，因此，微度假旅游逐渐成为游客的首选出行模式。游客希望能够利用周末、五一等小长假或是其他的碎片化时间，就近出游，放松身心，实现度假的目的。
作为近几年刚提出的新词，“微度假”在学术层面尚未形成系统科学的解释定义。目前业界普遍认为，微度假是指以一线、二线城市及其周边为主，车程在2-3小时，为期2-3天的一种频次较高、满足感较强的新兴旅游模式。
微度假凭借提供和打造距离近、时间短、品质高的旅游产品，在众多旅游模式中脱颖而出，也让旅游行业迎来了新的时代。作为大众休闲旅游的热点，微度假逐步成为旅游业未来重要的发展模式以及游客消费趋势，其模式具有四个特点。
（一）出行半径缩短，短途旅游增多
随着新冠肺炎疫情的冲击，游客对于参加长途游更加谨慎，不再愿意远距离出行。如图1数据所示，通过对比2019年第一季度至2021年第三季度游客所选择的旅游目的地的空间距离，不难发现，游客的出行选择偏向短途化。从整体上来看，2020年短距离出游占比较2019年同期持续增加；在短距离半径分布当中，50公里内出游拥有最高的市场份额。2021年第一季度，50公里内的出游占比达到49%，几乎占到一半。
由此可见，目前游客的出行距离大大缩短，各地的游客类型更加趋于本地化，旅游景区、文化场馆、休闲场所等旅游资源的服务对象主要指向本地居民，游客对于市内游、省内游等的短距离出游意愿及行为进一步加强
（二）出行频次上升，旅游更加普遍
以往传统的旅游活动通常都是低频行为，而微度假凭借距离近、时间灵活的特点促使游客出行频次不断增加，进而让旅游活动由传统的低频行为转为中频消费，目前人们平均每个季度便有2次左右的旅游行为。如图2所示，这两年用户的出游频次并未出现下降趋势，2021年第三季度较2019年同期增长2.5%，其中本地出游频次快速上升，2021年第三季度较2019年同期增幅达40%，跨省出游频次则明显下降，更多用户选择了本地游或省内周边游的旅游方式。
（三）出行意向模糊化，平台辅助决策
微度假相比传统旅游而言，游客在出行上并不具有明确的目的性。过去游客对于旅游目的地都有清晰的指向性和计划性，能够明确去哪玩、怎么玩，而微度假时代，游客对出行目的地的意向越发模糊，大部分游客对自己该去哪里玩、玩些什么没有特别清晰的想法，而互联网平台通过收集和提供更为广泛的攻略、评价等内容为游客提供多维度、丰富化的参考意见，辅助游客进行决策。同时，游客对平台的依赖也敦促平台不断推出新兴的旅游产品，让旅游行业拥有了更为丰富的发展业态。根据美团研究院的统计，目前在美团平台上的新业态多达47个，包括室内萌宠互动、宠物摄影、电影酒店、蹦床、漂浮、冲浪、跳伞、滑翔伞等，这为微度假时代出行意向模糊化的游客提供了数量更多、种类更全的选择，能够满足游客的不同需求。
（四）游玩场景多样化，旅游消费本地化
随着游客的消费需求越来越个性化，游客的消费也呈现出多业态共存的现象。在本、异地游玩景区的用户中，有相当一部分游客会在游玩景区的当天及一周内，在当地出现餐饮、住宿、交通出行类消费。随着旅游本地化趋势的走强，游客在本地的生活及休闲类等复合消费特征更为明显。
如图3所示，2021年第二季度，在本地消费景区门票并在7日内有生活服务类消费的用户占比出现了不同幅度的提升。其中，外卖、打车的用户占比，较2019年同期分别提升3.28个百分点和2.29个百分点，有过购物行为的用户占比提升幅度更大，达5.95个百分点。
二、旅游景区的发展新格局与新机遇
（一）旅游景区正面临前所未有的行业大变局
1. 竞争格局更加激烈
微度假时代的出现，本质上是旅游消费行为在时间和空间格局的重构所致，因此旅游景区也面临全新的竞争格局。游客的选择不再局限于单一景区，而是整个本地生活全服务消费场景。
过去大部分景区的竞争都来自周边的景区或其他热度较高的知名景区。随着以本地游为主的市场格局和以微度假为主的消费模式逐步发展，旅游景区的竞争对象也由原本景区之间的竞争升级为景区同本地生活的组合竞争，例如与商场、电影院、剧本杀/狼人杀体验馆、KTV等文化休闲场所之间的竞争。
在疫情防控常态化形势下，游客消费的场景发生了诸多变化。疫情发生之前，大部分游客在不同城市、不同景区之间选择。例如，游客会花费较长的时间，提前一个月、三个月甚至半年对出游进行规划，并根据自身的需求量身定做旅游攻略。但疫情发生之后，游客通常不会过多考虑远距离出行，而是重点选择本地游、周边游等微度假旅游模式。
当前互联网平台发展较为成熟，使用场景也不再局限于明确意向后的旅游预订，更多成为给用户在无意向或弱意向阶段种草的内容平台。例如，用户可能会在周四、周五，或是其他的闲暇时段打开大众点评、小红书等App进行相关目的地攻略的查询，考虑如何在本地享受周末，是选择去本地的旅游景区参观游览，还是选择去KTV一展歌喉，抑或是选择去电影院沉浸式观影。除此之外，亲子游作为微度假旅游当中的重要组成部分，促使众多旅游目的地的住宿场景进行改造，民宿也成为本地游客出行的热门方案之一，这些都给传统的旅游景区带来新的竞争挑战。
消费场景的更新变化已经致使旅游行业形成了全新的竞争格局，旅游景区因此也将面临种类、数量更多的竞争。
2. 产品要以客户为中心
微度假时代，旅游景区将面对更加复杂的竞争格局和更加多样的游客需求，如何设计出更具特色、更年轻化、更符合游客需求的旅游产品也成为旅游景区的新挑战。当今的旅游市场已逐步从传统的观光游转型为集休闲、亲子、娱乐、体验于一体的度假游。在传统观光游时代，旅游景区仅凭借其自身独有的山、江、河、湖、海、寺、庙、公园等优质资源便可获得大众青睐，可是随着旅游业的发展以及游客消费能力的提升，游客不再仅满足于旅游景区的自然风光，而是越来越在乎旅游景区能否为其提供更新奇有趣的旅游产品和更人性化、更有温度的服务体验。
微度假时代，游客注重的是自身的体验感，旅游景区应在满足游客观光、游览、休闲、度假等需要的基础上打造更具美学、游客互动交流更为深入、独创性更强的产品。同时，旅游景区需要打造公共参与度更高、互动性更强的游乐产品，让游客身心获得满足。旅游景区在设计产品的过程当中应当进一步推动和发挥“文化+旅游”的融合作用，打造具备高辨识度的旅游景区IP，通过挖掘文化内涵的方式赋能旅游景区，使其能够加速进入新时代旅游业发展的快车道。
旅游景区“资源为王”的时代已经一去不复返，当下要面对的，是“凭借产品称王”。如何基于美学视角、体验视角、人文视角为游客提供优质服务、提升用户体验，是旅游景区未来能否提升收益的关键所在。微度假时代，旅游景区的产品开发要精准把控目标人群的需求，重点关注休闲度假游客群体，这类人群追求有品质的度假生活，是微度假的消费主力军。在游览过程中，景区要将重点放在游客参与和游客感知层面，注重提升游客价值体验。在游玩之后，景区也要及时掌握游客的反馈信息，并在此基础上完善旅游产品，以实现对提升游客旅游体验起到促进作用。
3. 营销要讲“品效合一”
微度假模式下，旅游景区在面对更加激烈的竞争格局时，更需要从多个维度思考制定营销策略，形成具有自己景区特色的主题IP，通过品牌营销、活动营销、渠道营销、商品促销的组合阵法打造景区营销新模式。
要对目标客群进行分析，以往旅游景区的游客大部分来自异地，如今目标客群则以本地游客为主，且是更趋向于年轻化的游客群体，以家庭自驾游为主，无论是在游客结构上还是在出行方式上都与从前有很大不同。因此，旅游景区特别要对年轻客源市场进行细分，如家庭、情侣、同事或者朋友等，根据各个细分群体的需求差异与特点，优化产品服务与深度体验内容。
如何才能形成“品效合一”的新营销模式？可以借鉴互联网营销中的三量理论——声量、流量和销量。所谓声量，即通过多种品牌传播与创意的形式组合，向用户传达客户方核心价值，提升客户品牌吸引力与影响力，同时引发用户心智共鸣，起到引导用户的作用；所谓流量，即通过整合曝光类型资源，从高频生活场景曝光资源撬动无意向用户，到旅游场景曝光资源覆盖弱意向和强意向用户，最终达到全场景用户触达目的；所谓销量，即通过定位当次推广的核心客群，结合市场环境，匹配相应产品策略，从而达到精准推广并有效转化为销量的目标。
（二）旅游景区发展新机遇
网络数字时代，丰富的线上供给是吸引异地游客和本地居民进行旅游消费的重要基础。互联网既是消费者广泛进入目的地居民休闲场所和生活空间的信息搜寻工具，也是实现供需匹配、满足游客需求的重要消费场景。互联网平台能够起到链接景区和用户的作用，但如何才能把互联网平台的作用发挥出来？关键就是提升景区的线上化水平。
首先，要推动景区门票的线上化。近几年，景区线上预约与数字化问题成为文旅行业发展的大趋势。2020年以来，出于疫情防控需要，文化和旅游部曾多次发文强调，旅游景区在运行过程中要严格限流、预约、错峰。而要实现这一目标，均需从门票线上化出发。对于旅游景区而言，分析预约数据能令其更好理解游客需求，有效降低负峰值，通过分流提升游客出行愉悅度及幸福感，这是旅游景区开启数字化运营的起点和重要机遇。不过，虽然门票线上化率大幅提升，但其商业价值尚未完全发挥出来，如在实现门票与其他产品联动和交叉销售方面仍具有很多提升空间。互联网平台除了通过线上渠道分销门票，还能把景区和游客之间的关系通过产品和服务形成的链接，长期、持续地沉淀下来，实现“线下流量线上化，线上流量资产化”，帮助景区更好适应新的变化。
其次，要重视游客评价的线上化。只有看到游客真实反馈，才能真正了解客户需求，以此优化产品设计。当今互联网拥有十分庞大的用户群体，2020年移动互联网用户接入流量为1656亿GB，比上年增长35.7%。2020年末互联网上网人数9.89亿人，互联网普及率为70.4%，其中农村地区互联网普及率为55.9%。与此同时，随着网络社交平台的发展，游客早已习惯于采用线上评论的方式分享自己的旅行感悟。海量的文字、图片、视频等UGC（用户生成内容）往往能够更加直观、准确地反映游客对于旅游目的地的形象感知，已然成为影响出行决策的关键因素之一。从旅游消费习惯来看，游客的出行决策在发生结构性的变化，以前游客可能会先在线上浏览，再决定要不要去，然后到景区门口再买票。但门票预约化和疫情影响，会让游客更提前地预订门票，更多游客会通过线上预览做消费决策。随着游客线上预订的比重持续提高，对线上评论数据进行科学梳理，通过用户评论探究游客关注偏好、分析游客需求差异，可以帮景区及时发现问题，优化营销策略，满足不同游客的需求。
最后，要探索二消产品的线上化。旅游已经从观光旅游发展到体验旅游，门票经济也将过渡到体验经济，旅游正在从单一门票模式向综合旅游模式转变。如果只把景区单独围起来收门票，不仅会阻止游客迈向景区的脚步，还关上了景区及周边商户增收致富的大门。因此，在如何提升景区综合收入方面，要具备流量思维，提高景区二消不仅需要丰富多业态产品的供给，还应当通过目的地营销平台，实现流量的精准分发。游客在出行前期以及游玩的过程当中，都可能通过互联网平台对景区内的二消产品进行搜索，并结合其他游客反馈信息即时决策。在设计二消产品时，既要结合自身品牌IP，也要充分考虑游客的消费偏好，结合热点主题打造更具实用性、创意性的文创周边产品。从目的地营销的角度来看，未来对二消产品的营销需要细分用户市场和消费场景，通过精准触达，匹配更愿意为特定体验场景付费的游客，要在营销过程中充分应用艾宾浩斯的“七次理论”，通过重复出现的方式加深游客印象，提升二消产品的销量。
三、科技助力旅游景区高质量发展
（一）借力互联网平台，形成发展新动能
近年来平台经济的快速发展从多个方面赋能旅游产业，为文化和旅游融合创新及高质量发展提供了新动能。建议今后要借助互联网平台和数字技术在数据分析、交易撮合、精细管理等方面的优势，降低消费者决策成本，增强旅游决策的确定性、合理性、便利度；通过管理数字化赋能传统旅游企业，创新商业模式，提高经营效率，持续提升其服务质量和经营管理能力，增加旅游休闲行业的有效供给。要充分发挥平台经济的长尾效应，为旅游休闲及各类生活服务业中小商户提供线上交易场所，不断丰富和完善本地生活服务及旅游产品，满足游客和居民的多样化、品质化需求。
（二）强化新基建配套，实现高质量发展
近年来，旅游行业在通过数字化技术实现便利方面取得了很大进展，在线预约、分时段预约、流量监测监控、非接触式服务、智能导览等不断应用，反过来又使整个行业增强了推动旅游体系智能化的信心和积极性。对于景区来说，促进服务创新，为游客提供安全通畅和优质便利的服务，也越来越依赖于新兴技术和数字化。
首先，在强化设施建设方面，景区应当大力建设景区门票和服务预约系统，加强身份证、二维码、人脸识别等电子门票应用；建设智能停车场，支持车牌识别、自助缴费等功能。要实时利用票务、停车场等客流数据，分析人（车）流趋势，便于及时疏导游客，加强精细化管理。
其次，在强化设施配套方面，景区应该积极提高宽带移动通信网络覆盖水平，满足日常信息采集、传输、通信等需求；优化景区智能导览，全面支持游客智能定位、智慧游览；提供多语种服务，提高国际游客消费便利性。
最后，要加强适老化和适残化改造，满足弱势群体需求，这也是旅游景区加强精细化管理需要关注的一大重点。《中国美好生活大调查》发现，排在老年人2021年消费意愿榜前三位的分别是保健养生、旅游和电脑手机等数码产品，老年人对旅游的关注度较上年提升了4%以上。景区在建设旅游设施、组织旅游活动及完善景区服务保障时，也要考虑提供无障碍通道/厕所、手语导游、盲文服务等设施和服务，以及允许导盲犬进入，以更好地适应弱势群体的实际需要。
（三）促进景区数字化服务创新，提升旅游全链路消费便利度
首先，在信息展示方面，旅游景区需要充分满足游客对预约信息和服务的数据需求，及时更新景区的基本介绍信息、预约信息、限流信息并增强这些信息的完整性。景区应当建设多平台信息发布设施，在景区出入口、交通枢纽大屏、网站、短视频等多种渠道确保景区信息发布及时、畅通。
其次，景区在提升入园便利度方面要做好两方面工作。一是需要保持多元畅通的购票渠道，购票形式不局限于人工售票、官网购票、互联网电子商务平台购票、自助机购票等，购票地点不局限于景区入园处、重要交通枢纽、停车场、线上等。针对老人、残障人士等特殊群体，景点也可开设人工售票窗口，实现售票、换票一体化，使游客更加方便、服务更加便捷。二是需要开发智能检票功能，帮助游客轻松入园。例如，景区可推行多码同屏、一码入园等功能，使得游客线下扫码/刷脸核销时能够免排队零等待，避免景区入口通道拥堵。
最后，在旅游主要业态及产品体验方面，景区还应联动食住行游购娱多业态，围绕目的地做“景区+各业态”打包组合产品，基于游客预约信息推荐定制化方案。景区应当丰富数字化产品供给，增强云直播、云展览、沉浸式体验、VR/AR、无人商店等项目。景区与互联网平台合作对接，要充分发挥互联网资源组合的最大效应，提升游客旅游全流程消费体验的满意度。
（四）积极发展智慧旅游，打造旅游圈新生态
现阶段，智慧旅游目的地不仅是展示城市旅游发展水平和城市形象的主要窗口，也成为提升便利度、促进城市建设发展的重要手段，要以提升便利度和改善服务体验为导向，推动智慧旅游公共服务模式创新。要通过景区智慧化，持续推进旅游目的地智慧化建设，打造目的地智慧旅游服务平台，推动涉旅企业数据、服务和产品接入，强化全域智慧产品和服务应用推广。要构建高效协调的旅游服务质量监管体系，通过景区、酒店等不同旅游主体之间的密切联系形成以游客为中心的旅游服务质量监管网络。
所谓的微度假旅游模式，产品仅作为一个基础载体存在，其内在精髓是传递文化价值。与其认为微度假是旅游产品，倒不如将其比喻为人们的生活方式。建议旅游景区加强与互联网平台的联动合作，把景区内的内容和服务线上化，并努力实现全产业链覆盖，同时利用IP战略打造全新的微度假旅游生态圈，在获得消费者认可的同时为景区带来声量与流量。不仅如此，对于旅游景区和互联网平台而言，除了提供以往传统的线上优惠价，景区和平台还可考虑推出新的营销方式，形成多业态联动营销方案，深度打造吃住行游购娱一体化的微度假旅游模式，丰富微度假旅游内涵。由此，微度假时代下的旅游景区发展必能拥抱新生，再绽精彩。
原标题：微度假时代旅游景区的机遇与挑战
